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我们为什么说“母婴营养品风口已来”

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我们在讲,门店只要重视营养品的销售,就会实现门店的业绩倍增。


  在过去的一段时间,佑童顾问机构服务了众多的营养品品牌,在服务与母婴营养品牌品牌的过程中,我们会越来越发现营养品会成为母婴行业非常大的一个品类风口, 为什么会出现这个现象,这是由我们母婴门店所面临的经营问题所决定的。


  今天,我们会发现奶粉品牌进一步集中化,门店的经营毛利开始持续的下滑,我们可以看到,奶粉已经占到今天母婴门店的50%左右的市场份额, 但是随着配方注册的实施, 品牌开始集中化,门店的一些自营品牌或者说主推的品牌,开由一个区域性的品牌开始变为全国性品牌;门店靠主推单一奶粉品牌、赚取信息差价的时代已经一去不复返了。


  同时,作为门店销售第2大品类的纸尿裤,它的销量今天不仅受到电商的威胁,而且还会受到微商的威胁。


  而尿裤销量的持续下滑,让门店损失的不仅是销量,更是消费者的进店率与消费者的粘性。


  再有,随着奶粉品牌注册制的实施,有一部分奶粉品牌运营商已经没有办法操作一些奶粉品牌,开始转向营养品的运营。


  很多人可能认为“奶粉品牌商运营的加入”会加剧母婴市场营养品的竞争,让母婴营养品操作越来越难;我认为这恰恰相反,前几年婴幼儿配方羊奶粉的快速发展, 充分的证明了:品牌运营商的加入可以快速的加强对消费者消费消费意识的教育, 从而推动该品类的快速发展,这也是母婴用品可以快速发展的核心点所在。


  通过以上分析,我们可以得出一个结论,配方注册制的实施,激活了母婴门店营养品的增长。


  第二个方面,营养品迎合了母婴门店的较高的毛利诉求


  在一份针对“母婴店经营各主营产品品类毛利率分析”的 调研报告中,我们会发现,门店经营毛利率较高的品类分别是棉品、洗护、喂哺以及玩具等,毛利率较低的品类分别是:奶粉与纸尿裤等。


  占据门店绝对销售份额的奶粉、尿裤,在门店的销售占比高达60%以上,而这两个品类的前台毛利率的普遍在20%左右; 其他品类的前台毛利率多数能够达到30%左右,但是,这些毛利率高的产品品类又都是门店销售份额低、库存较大的产品品类。


  由此我们得出一个结论:母婴门店销量大的产品,都是毛利率低比较低的品类,销售毛利率高的产品多是高库存的品类;营养品成为母婴门店所有品类中毛利率高,同时又能够构建顾客粘性的一个非常重要的品类。


  今天奶粉的毛利率持续下滑,纸尿裤受电商、微商威胁,实体店的盈利能力在持续下滑!那么,我们会发现营养品会成为母婴品类中最容易做大且毛利率较高的一个产品品类。


  因为消费者一旦消费营养品,就会对门店有一个持续的消费信赖, 这一点是值得我们所有人去关注。


  但又并不是所有的门店都可以做好营养品这个品类。


  营养品的销售,需要经营者对该品类有一个深度的认知;需要我们的店员能够掌握专业的营养知识、育儿知识与销售技巧;所以,我们又说“营养品是最容易建立竞争壁垒的一个产品品类”。


  母婴营养品,顾客粘性强、毛利率高、又可以建立竞争壁垒,这恰恰是母婴营养品可以做大的核心点所在。


  第三个方面,我们发现母婴门店的营养品的增长空间巨大


  我们先不说我母婴产业有1个亿还是3个亿的市场份额,也不说母婴营养品可以做到300亿,还是像奶粉一样有1000亿的市场想象空间; 我们可以通过一组门店的品类渗透率数据来了解一下“母婴门店巨大的营养品品类增长空间”。


  通过我们对全国众多母婴门店的各品类产品的消费者渗透率调研我们会发现:今天,母婴门店有100个顾客进店,会有30个左右的顾客购买奶粉、尿裤、棉品、洗护和喂哺。


  但是,我们同时也发现,营养品的消费者渗透率只有7%左右;也就是说100个消费者进店,只有7个左右的消费者会购买营养品。


  所以,我们认为营养品的增长空间巨大,我们只需要将营养品的消费者渗透率提升到14%左右,我们门店的营养品业绩就可以翻翻。


  第四个方面,那就是消费者的营养品的补充意识在加强;而母婴营养品补充是家庭营养品消费的一个非常重要的入口


  我们对自身的消费行为分析就可以发现, 今天我们很多人,一个非常重要的消费习惯就是对水果的消费, 在北上广深等一二线市场,很多的消费者的在水果上的消费开支是远远高于肉食消费开支的,也就是说今天消费者开始进一步关注营养均衡与饮食健康的问题。


  同时,我们又会发现更多的消费者开始购买营养品, 比如说我们今天很多成年人都在食用VD、B组、鱼油等。


  由此,我们发现,今天母婴消费者的营养品消费意识已经形成。


  第五,销售漏斗决定的营养品的份额提升


  我们刚才谈到营养品的渗透率只有7%左右,同时我们会发现今天, 我们门店所面临的消费者群体是固定的。


  随着中国母婴人口增长红利的停滞,同时各种销售渠道的分流(直接竞争对手的会员争夺、电商的分流、微商的影响),我们会发现,我们在会员数量实现不了快速增长的情况下,我们必须通过提升消费者的转化率、客单价与复购率来提升门店的销售额与盈利能力。


  同时,营养品又是整个母婴门店中“产品单价”仅次于奶粉和车床的一个品类;而一旦形成有效的消费购买,营养品的客单价与顾客粘性都会比较强,这也是营养品能够成为今天母婴门店中一个重要的销售品类的核心所在。


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