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婴童营养品市场持续增加,如何掘金蓝海市场?

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    随着二胎政策的开放和消费者健康认知观念的增加,婴童营养品市场的渗透率不断在扩大,从一二线城市到三四线城市,整个市场需求不断被满足和挖掘。针对市场需求的空白,许多儿童营养品应用而生,部分保健品企业也开始设立儿童营养品部门,国外许多品牌商也趁此进入中国市场。此外,新生代父母的出现也是推动婴童营养品快速发展的原因,90后父母数量在不断增长,相对受教育程度较高,更愿意为孩子寻求健康食品。


01:国外品牌强势冲击婴童营养品


相比而言,国外婴童营养品市场更加细分化,产品的原料和健康声称更加精准,而国内婴童营养产业正处于发展期。消费者对进口婴童产品比较偏爱,尤其是是来自美国和澳大利亚的品牌,这些产品正成为天猫(Tmall)平台上比较畅销的品牌。作为中国最主要的电商平台之一,近日Tmall市场数据显示BioIsland、Childlife和Culturelle是国内最畅销的儿童补充剂品牌,该报告收集了2016到2018年的消费数据。


此外,尼尔森2018婴幼儿消费者报告显示,海淘或海外购入婴幼儿产品渠道渗透率从2017年的13%提升为14%。而对于曾经海外购入(非网上渠道)婴幼儿产品的消费者,购买过婴幼儿营养品的比例在2018年为24%,较2017年提升5个点。目前,海外营养品牌正在快速进军中国市场,多数是以跨境电商方式入驻。


    值得注意的是,澳大利亚品牌BioIsland在矿物质和DHA两项的销售中位居榜首,击败了同类品牌Nature s Way、Childlife和La Tourangelle。BioIsland也挤进了维生素类的前三名,仅落后于Childlife和 Baby Drops品牌。


02:国内益生菌市场快速崛起


    Tmall的这份报告还指出,目前比较受欢迎的四大儿童营养产品类别,即矿物质(锌、铁、钙)、维生素、益生菌和DHA/核桃油,同时也提供了10个最畅销的细分化品牌。以益生菌类产品为例,DSM全资子公司i-Health旗下品牌Culturelle是最受欢迎的益生菌品牌,其次是中国保健品巨头汤臣倍健的旗下品牌Life Space和合生元Biostime。


    虽然海外生产的儿童保健品占据了销售排行榜的主导地位,但值得注意的是,中国生产的益生菌正在国内市场获得吸引力。去年,中国生产的益生菌销售额约占总销售额的20%,而维生素的销售额主要来自海外。


    此外,中国父母倾向于为新生儿购买益生菌。随着年龄的增长,对益生菌的需求开始萎缩,而DHA和维生素的销量开始上升。


    欧睿国际数据显示,中国儿童益生菌补充剂市场处于高速发展期。从2015年至今婴童益生菌市场规模在不断扩大。儿童益生菌补充剂占整体益生菌市场份额已由2015年的34.8%上升到2019年48.4%,增长速度迅猛。据相关数据统计,中国儿童益生菌市场规模从2015年的23.96亿上升至2018年的63.22亿,预计在2019年突破81亿,到2020年有望突破百亿元。


03:跨境电商成为营养品主流渠道


    此外,Tmall和CBN联合发布《跨境进口消费洞察报告》数据显示,国内母亲正通过跨境电商平台购买婴儿配方奶粉的数量在减少,而钙和维生素等婴儿营养品的销量却在增加。越来越多的母亲选择给婴儿购买天然营养产品,因为它们禁止在生产中使用杀虫剂和化肥等合成物质,以确保安全和健康。该报告指出,消费者在跨境进口平台上购买母婴产品更为普遍,因为90后逐渐进入了为人父母的新阶段,成为母婴产品的主要消费者。


    天猫和CBD数据早些时候的一份报告,中国母亲在网上购买婴儿配方奶粉的数量减少了,而在膳食补充剂上的支出增加了。在四类产品中,面向6至9岁儿童的补充剂占据了最大的市场份额。新生儿(0到3个月大)是下一个最赚钱的市场。


    此外,消费者还对“由内而外”等其它类别产品比较感兴趣。在抗衰老、抗氧化方面,葡萄籽提取物是最受欢迎的成分,比抗糖成分和白藜芦醇的销量增长最快。另一方面,胶原蛋白是最受欢迎的补水和美白成分,其次是美白药片和/或液体。目前,胶囊形式的营养补充剂占据了最大的销售份额。其他剂型,如果冻和软糖也得到了消费者的认可。


04:消费模式的差异化


    此外,人们的消费模式也在发生变化,中国二线、三线、四线等较低的城市在线消费者数量超过了一线城市。2016年和2018年,三四线城市网购补充食品和补充剂的消费者数量稳步增长。相比之下,一二线城市的情况正好相反。但在消费方面,一二线城市的消费者支出仍高于三四线城市。



来源:植提桥

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