【蓝皮书】辅食产业元年下的发展现状

    2018年，被定义为中国婴幼儿辅食产业元年，两大政策标准深刻改变了婴幼儿辅食产业。这一年，原国家食药监总局发布《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则（2017版）》，2018年6月30日起，未取得婴幼儿辅助食品类别生产许可证的企业不得生产婴幼儿辅助食品。6月21日，国家卫健委联合市场监督管理总局发布，婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值为0.06mg/kg，自发布之日起施行，婴幼儿辅食市场迎来“大地震”!

    在新政正式实行前，国内婴幼儿辅食产业经历了快速发展的十年，一部分优秀企业抓住市场红利严把质量关，赢得了母婴渠道和消费者的信赖与口碑，继续快速发展。一些企业走低质低价路线，搅乱了市场，最终失去了渠道与消费者信任。

    虽然辅食市场发生重大调整，一大批生产企业未取得婴幼儿辅助食品类别生产许可证，大量企业和品牌退出，但巨大的消费需求推动产业规模继续保持快速增长。需要注意的是，零售环境与消费者也在快速变化，辅食品牌需不断调整以适应市场的需求，唯有以品牌和口碑促增长，才能可持续发展。

    中国制造占主流

    在国内购买的婴幼儿辅食中，中国制造占了7成以上。调查显示，父母们并不十分在意产地，而更看重品牌知名度和产品口碑。与奶粉消费市场不同，除了亨氏、嘉宝等少数国际品牌外，辅食领域并没有太多强势国际品牌，国产辅食品牌尚未受到国际品牌的高度挤压。

    落后产能问题突出

    在《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》实施前，生产许可证审批较宽松，国内存在大量的小工厂、小作坊式生产。细则对生产企业在设备、研发、生产、管理等方面做了明确要求，一大批落后产能被淘汰，有利于提升中国婴幼儿辅食产业整体质量水平。

    零售渠道单一

    内辅食零售渠道较为单一，90%的品牌扎堆在母婴渠道，主要精力投入在渠道动销，而缺少品牌推广及消费者口碑塑造。由于缺少品牌力，多数辅食品牌走低质低价路线，陷入激烈的价格战中。值得关注的是，一批优秀辅食企业已开始进行渠道多元化布局，通过提升品牌力、专业服务，脱开同质、低价的竞争序列。

    缺少知名品牌

    国内的辅食企业主要集中在广东、江西、湖南、山东等省份，新政实施前有上千辅食品牌，但即使数量如此庞大，知名品牌却很少。当前，以伊威、方广、贝斯美、英氏等为代表的辅食品牌成长迅速，品牌领先优势逐渐凸显。

    向消费为中心转变

    辅食品牌会经历两个发展阶段，一个是渠道拓展期，二是提升品牌期。绝大多数的品牌会始终陷入到第一阶段里，仅依靠渠道的拉力实现增长，很快会遇到天花板，发展瓶颈较难突破。只有少数的品牌是通过提升品牌力，通过消费者的推力带动增长，这类品牌是辅食产业的主导者，成长空间巨大。